11 de abril de 2016

10 PREGUNTAS A ALEJANDRA BRANDOLINI

Veinte años atrás, cuando la mayoría de las empresas de la región apenas entendía de qué se trataban las comunicaciones corporativas, Alejandra Brandolini comenzaba a especializarse en un área tan específica y concreta como Comunicaciones Internas. No había demasiados que lo intentaran por aquellos años, pero su espíritu innovador la llevó a enfrentarse con innumerables desafíos y prejuicios, y de este modo se convirtió en una pionera en el área.

Veinte años después, o sea en la actualidad, es una de las profesionales más reconocidas y respetadas de la región en Comunicaciones Internas.

Alejandra preside su propia consultora, AB Comunicaciones, ha publicado tres libros sobre el tema y en la actualidad pasa buena parte de su tiempo trabajando en la expansión regional. Además de la oficina original que posee en Buenos Aires, ha abierto filiales en México y Madrid, donde viaja con frecuencia para atender las necesidades de los nuevos clientes. En su propia agenda, además, sigue vigente el proyecto de seguir llevando su enorme expertise en comunicaciones internas a otros países de América Latina.



¿Qué te inspiró para dedicarte a las comunicaciones, y específicamente a las comunicaciones internas?

Era el año 1994 y trabajaba en el sector privado, en una empresa familiar, que tenía una facturación anual de 200 millones de dólares. Estaban en la transición de la primera a la segunda generación. En el directorio las mujeres eran sellos de goma que ni siquiera leían lo que firmaban.

Los empleados eran tratados con autoritarismo y cultura paternalista, y aunque parezcan paradojal, se repetían patrones familiares.

El abismo entre comunicación externa, la publicidad, el marketing y la promoción de productos, con la comunicación interna, era enorme. Todo lo que se mostraba de calidad, excelencia, y liderazgo en el mercado, no se correspondía con lo que sucedía internamente. Los empleados eran tratados como meros legajos. Ese fue el punto de inflexión para comenzar a estudiar RRHH  y cambiar de trabajo a una consultora de ese rubro.

¿Cuáles son las diferencias más importantes que ves ahora comparadas con el momento en que iniciaste tu carrera?

“Comunicaciones Internas” ahora un termino bastante desgastado. Pero en el momento en el que empecé, en 1996, era poco pronunciado y no era un tema de agenda para las empresas. Cuando hice el curso de “HR Advanced” en la Universidad de Michigan era la única que iba por comunicaciones internas. Fui afortunada: mi tutor fue Dave Ulrich, el padre de los RRHH, que me dijo que el auge de las fusiones y las adquisiciones iba a generar mucho trabajo, porque las empresas que no implementasen buenos programas de comunicaciones internas fracasarían, y no porque el negocio no hubiese sido bueno, sino por comunicar mal hacia adentro y afuera su visión y objetivos.

¿Cuál es el mayor desafío de comunicaciones internas que enfrentan hoy las empresas?

Los responsables de comunicación de las empresas, al tener a su cargo la estrategia de comunicación analógica y digital, aumentaron su perfil convirtiéndose en gestores de intangibles (reputación, marca y comunicación). Por esa razón, el mayor desafío es tomar conciencia de la rapidez de las comunicaciones y la viralidad de las mismas. “Convertir a cada empleado en embajador digital” sería un buen slogan.

¿Reciben las comunicaciones internas la misma consideración por parte de las empresas que otras ramas de la comunicación?

Creo que las comunicaciones internas, con las mediciones del impacto de su accionar en la productividad y rentabilidad a lo largo de los años, están muy vigentes en la agenda de las empresas. Sin embargo, debo confesar que en muchos casos, sigue siendo un trabajo de topos de muy bajo perfil, donde los éxitos son de otra área y los errores comunicacionales son todos de internas, aunque supere el marco comunicacional y sea un problema de liderazgo.

¿Crees que las empresas y las agencias de comunicaciones están adaptándose bien al cambio tecnológico?

El 50 % de la población mundial es millennial, o sea nativos digitales, y en consecuencia si no se adaptan estarán no sólo afuera del sistema, sino de la gente que forma parte de ellas. La articulación entre las variables demográficas y tecnología es un punto excelente de investigación.

¿Esa realidad marca nuevas tendencias en comunicaciones internas?

Si. De hecho, en los últimos años se produjeron enormes cambios culturales en la relación entre empresas y empleados. Por ejemplo, hay una marcada tendencia a trabajar en el hogar algunos días a la semana, se ve una rotación de personal más frecuente, e incluso el compromiso de las partes parecería ajustarse al contrato laboral. ¿En todo caso, cómo pueden las organizaciones, con las herramientas de las comunicaciones internas, mantener la cohesión y el compromiso? Cuando la gente que trabaja en las empresas encuentra sentido en el día a día se comprometerá y no le importará la modalidad de trabajo en sí misma. Lo hará porque le gusta. Trabajar para vivir y no vivir para trabajar. Con mucho énfasis en competencias y una definición clara de objetivos, podremos contar con un smart working y flexworking con gran integración, lealtad y compromiso.

¿Cuál es la clave para tener una exitosa agencia de comunicaciones?

Tener el conocimiento, las competencias, los valores y las actitudes. El walk the talk y la coherencia como imperativo ético. Contar con mentes creativas y saber interpretar las necesidades de contextos volátiles y complejos como los que nos rodean, local y globalmente.

¿Qué es lo más importante que aprendiste en tus años de profesión?

A escuchar como los poetas y a preguntarme sobre la realidad cómo los filósofos.

Si pudieses regresar a tus comienzos, ¿qué harías de diferente?

Tendría que decir “No Puedo” con más frecuencia, porque uno es apenas un ser humano: ni omnipresente ni omnipotente.

¿Qué consejo le darías a un joven que quiere iniciarse en la profesión de comunicador, en cualquiera de sus ramas?

Que lea mucho, porque abre horizontes infinitos. Si puede, que viaje, para tener noción de distintas culturas. La lectura y el viajar son dos formas permanentes de aprendizaje.

Si somos profesionales de la comunicación debemos tener una vocación de servicio fuerte para trabajar por el bien común transformando mundos, aunque ese camino comienza por la transformación de nuestra realidad.


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